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--在第五届中外有线电视高级管理研讨会上的讲话
（2004年8月27日）
首先，祝贺第五届中外有线电视高级管理研讨会的成功举办。近一年来，付费广播电视在中国已呈现迅猛发展的态势，成为社会普遍关注的热点和推进广播电视数字化、产业化发展的新亮点。此时，召开这样的研讨会，探讨 “数字付费电视的发展战略，竞争策略与营销服务”很有意义，十分必要。两天来，国内外的各位专家围绕这一主题，从不同的角度交流了付费电视频道节目、营销、投资和运营等方面的做法和经验，很有价值，深受启发。借这个机会，我向大家介绍一下中国付费广播电视业务发展的现状和未来的发展思路，期待各位来宾、各位朋友对中国的数字付费电视给予更多的关心、支持和帮助。
一、中国付费广播电视已经有了良好的开端
广播电视数字化是广播电视自诞生以来所面临的一场最大的变革。20世纪20年代出现了广播，30年代出现了电视，电影从无声到有声、从黑白到彩色，广播从中波短波到调频到立体声，电视从黑白到彩色，传输从无线到有线、再到卫星，每一次技术进步都给广播电视带来了新的发展。当今世界，各国政府都十分重视数字广播电视的发展，把广播电视数字化作为推动本国文化和经济社会发展的重要手段。中国政府制定了数字广播电视发展战略，并已经把广播电视数字化列入了国家重点产业发展规划和政府工作要点。国家广电总局制定了广播电视数字化发展的时间表，并正在采取多种切实可行的政策措施加以推进。2003年，国家广电总局确定了以付费广播电视业务和公共信息服务为主推进有线电视数字化、以有线电视数字化为重点推进中国广播电视数字化和产业化的发展方针。
在这里，我先介绍一下大家所关心的中国付费广播电视频道的开办和运营情况。
（一）开办情况
2003年9月1日，在中国广播电视发展历史上，是一个值得纪念的日子。经国家广电总局批准，中国第一套付费广播电视频道在这一天开播。此后，一批风格独特的专业化频道逐个亮相。从一年来各方面的反应情况看，由于这些频道的节目都经过细致的市场调研和精心的前期策划，一开始就达到相当水平，绝大多数受众给予了积极评价。比如中央电视台的“第一剧场频道”，紧紧抓住中国观众喜欢收看电视剧的习惯，以播出最新最好的电视剧为卖点，市场各方对这个频道寄予了很高的期望。电影频道节目中心的“家庭影院频道”，投入了大量资金购买国内外优秀电影片，从今年7月1日起每天首播一部高质量的电影，已成为付费广播电视频道的主力之一。北京广播影视集团的“四海钓鱼频道”开播以来，注重与上下游相关产业加强沟通，每天更新2个小时节目，深受钓鱼爱好者欢迎。山东电视台的“收藏天下频道”，致力于将历史与现实结合、将艺术和群众生活结合，为用户提供了实用性的收藏资讯和藏品鉴赏，充分展示了中华民族的悠久历史和传统文化，在收藏界引起了广泛的关注和好评。
一年多来，国家广电总局先后推出了一系列发展付费广播电视的政策。这些政策极大地调动了广播电视系统内外发展付费广播电视业务的积极性。付费广播电视业务进展之快，超出了我们的预想。截至目前，国家广电总局已经收到200多套付费广播电视频道的申请方案。现已批准了55套，包括付费广播8套，付费电视47 套。其中有44套已经开播。另外还有60多套付费广播电视频道将会陆续批准播出。这批频道的内容涉及面很广，包括了体育、电影、电视剧、教育、娱乐、资讯、知识、服务、旅游等十几个专业和主题。节目的专业化比例达到了90%。
（二）运营情况
中国付费广播电视是随着有线电视数字化进程而发展的。目前，在中国的北京、上海等49个经济实力较强、有线电视网络基础较好的重点城市，数字化试点工作正在稳步推进，数字机顶盒推广工作有了新的进展，付费广播电视频道的推广、销售工作也已经启动。据我们初步调查和测算，这些试点城市数字机顶盒用户到今年年底将达到200万户。这为付费广播电视频道运营打下了较好的基础。
目前，中央数字电视传媒有限公司已经与上海、四川、贵州、重庆等73家地方有线电视网络公司（接入运营机构）签订了合作协议。这73家网络共拥有有线电视用户5500多万，其中已有数字机顶盒用户26万。中数传媒公司已经做好了正式运营的相关准备工作，计划从今年9月1日开始收费。上海市尝试付费广播电视频道收费已经有一段时间，目前在上海市内是按照每月37元的价格打包销售，在上海之外的其他城市，则采取“保底分成”方式进行推广销售，发展势头很好，今年将力争进入30万有线数字电视家庭。可以说，经过这一年的探索，付费广播电视业务的运营模式已逐步清晰，相关市场主体的认识正逐步统一，市场认知程度逐步提高，市场运营的雏形已基本形成。 中国的付费广播电视在与数字化、信息化共同推进、共同发展的道路上，已经有了一个良好的开端。中国是当今拥有广播电视受众最多的市场，发展潜力不可估量，发展前景令人振奋。
二、中国付费广播电视的发展特点和发展走势
（一）发展特点
在中国，发展付费广播电视有着自己特殊的国情：一是经济发展不平衡，地区差异大；二是人口众多，受众面广，市场潜力大；三是广播电视公共服务相对丰富，但内容雷同，市场的个性化需求旺盛；四是有线电视网的模拟资源已经十分有限，亟需拓展广播电视可利用的资源空间。在这样的条件下，我们发展付费广播电视业务，必须选择符合中国国情、具有中国特色的发展途径。
一是在有线电视数字化基础上开展付费广播电视业务。国外最早是以模拟方式开展付费广播电视业务，中国多年来一直是利用模拟方式发展广播电视公共服务。公共服务占用了几乎全部的有线模拟频道资源，已经没有频道资源可以用来开展付费广播电视业务。因此，我们选择了先对有线电视网络进行数字化改造，通过数字化改造扩大广播电视频道资源容量，发展数字付费广播电视业务。这种选择的投入很大，难度很大，但起点很高，前景广阔。
二是采用市场化、产业化运作的新模式、新机制、新体制发展付费广播电视业务。付费广播电视业务是一种社会化、市场化的服务，必须要遵循产业发展的规律。因此，我们力求建立一个行业资源合理配置、分工合作、社会参与、共同发展的新模式、新体制，来发展付费广播电视业务。
充分调动各方积极性。我们适度调整了全国性频道的开办主体。除了中央广播电视播出机构外，省级、省会市、计划单列市的经济实力较强、节目制作水平较高的广播电视播出机构、广播影视集团和其他经批准设立的中央广播影视单位（如中影集团），以及其他拥有节目内容资源独占优势的中央单位，都可以单独或合作开办面向全国市场的付费广播电视频道。
建立了付费频道的合作机制，扩大了社会机构参与合作的渠道和范围。具体来说，合作单位主要包括三类：一是拥有节目内容资源独占优势的国有机构；二是依法设立的广播影视机构；三是注册资金1500万元人民币以上、净资产3000万元以上的社会机构。这三类机构既有广播电视行业内部机构，但更多的是行业外的机构，既有国有机构，也包含了大量有实力、经营规范的集体、民营等所有制机构。
初步形成了付费频道产业链。按照专业分工、合作发展的思路，我们推动组建了由付费频道的开办机构、集成运营机构、传输运营机构、用户接入运营机构共同构成的产业链。频道开办机构将高质量的节目送到集成运营机构，由集成运营机构集成播出，经过传输运营机构传送到用户接入运营机构，用户接入运营机构把节目销售给用户。付费频道的资费标准基本是按照市场准则确定。节目价格根据制作成本、各地居民消费水平和市场营销策略等因素确定，集成运营机构和传输运营机构的服务价格按照实际运行成本进行测算，由付费频道相关运营机构协商确定。
三是引入竞争淘汰机制。竞争将主要在频道开办机构、集成运营机构和传输服务机构等层面展开。
允许不同主体开办内容、定位类似的频道，适度竞争。节目质量差、特色不突出，订户数量低和不遵守宣传管理和行业管理的节目频道，不可避免会淘汰出局。
将组建3-5家付费频道集成运营机构，全部面向全国范围提供集成运营服务，通过市场竞争提高运营服务水平。在传输通道选择上，既强调在同等条件下优先选用有线网络，也允许选用卫星、数字微波等方式传送付费频道信号。
作为中国的广播电视主管部门，我们希望通过引入市场竞争机制，引导和促进广播电视资源和社会资源合理流动，也只有通过生产要素合理流动，付费广播电视才能获得发展活力，才能增强发展动力，才能促进广播电视发展布局和结构的不断调整、优化、完善。
（二）发展走势
根据国家广电总局制定的付费广播电视频道的近期发展规划，要在三年内开办150套全国范围播出的付费电视频道和45套付费广播。这批频道首先必须是专业化、对象化突出的主题性频道，以满足广大受众多样化、个性化需求；其次必须是定位清晰、市场有需求的高质量的节目频道，以有效地培育付费广播电视业务的市场。我们希望，用3-5年的时间，建立一个品牌突出、特色鲜明、内容丰富、门类齐全的付费广播电视频道体系。我们可以期待，随着科技的发展，改革的深入，中国的付费广播电视将不断向前发展，成为中国广播电视产业的主力军。
一是与广播电视公益服务协调发展。广播电视公益服务是基本服务，用以满足受众的广播电视公共需要和普遍需求。公益服务的资金主要靠政府。发展市场服务则不然，必须要在市场中找出路。从全球范围来看，付费广播电视已经成为各国广播电视的主要收入来源。在美国，收费电视用户占全体观众的比例达到了80%，年收入369亿美元。在亚洲，日本付费电视的收入自2000年以来，年增长30.4％。而在中国，各种付费广播电视业务和服务的收入尚不足广播电视总收入的5％，差距很大。
差距也是发展动力。中国政府已经明确提出要“积极发展文化事业和文化产业”，要“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革”。推进付费广播电视频道业务产业化发展无疑是这场变革的重要内容之一。我们是在不断完善广播电视公共服务的前提下发展付费广播电视。既要继续坚持提供良好的广播电视公益服务，继续完善公共广播电视体系，抓住数字化带来的发展机遇进一步扩大公共服务的服务范围，提高节目质量，增强公共服务的实力和竞争力。同时，也要下大力气发展付费广播电视业务，推进广播电视产业发展，建立并发展广播电视市场服务体系。政府的管理要从单纯发展公益服务转移到促进公益服务和市场服务协调发展上来。
二是建立完善的付费广播电视产业体系。广播电视数字化这场变革涉及到了政策法规、体制机制、生产方式、服务方式、盈利方式、管理方式等各个层面。在更广泛的范围来说，涉及到了文化产业乃至科技、工业、生产等方方面面。整个行业需要转型，标准体系需要建立，系统设备需要更新，政策法规需要调整，是一个庞大的系统工程。发展付费广播电视业务需要有全行业、全社会积极参与，利用市场机制，优化资源配置，调整结构布局，建立节目生产、编排、集成、传输、运营、服务、结算、分配的分工合作的产业体系，形成一批有实力、有规模的广播电视节目制作机构、频道开办机构、集成运营机构、传输机构和接入服务机构。可以说，单一付费频道小而全发展是不现实的，付费频道产业链的某一环节孤军奋战不可能打出天下。
三是付费广播电视将按有线、卫星直播次序分阶段推进。中国有线网络的数字化已经启动，正在按计划推进；直播卫星的发射也已经有了时间表，直播卫星业务的相关规划和管理政策正在研究制定中，预计从2006年开始就可以投入试运营。因此，付费广播电视业务将会按照先有线网络、后直播卫星的发展步骤，随着技术发展不断延伸，不断扩大，不断发展。
三、推进付费广播电视发展的政策措施
毋庸讳言，中国付费广播电视业务刚刚起步，还面临着很多的困难和问题。目前主要集中在以下三个方面：一是有线电视网由模拟向数字整体平移的工作难度大，需要加大推动力度。二是要引导受众转变消费观念。比如说，北京的受众现在每月只交18元有线电视维护费，就能看到50多套节目。要培养老百姓花钱购买个性化广播电视服务的电视消费观念和需求，需要一个过程。三是具有中国特色的合适的盈利分配模式还在探索中，而这同样需要一个过程。
对这些问题，我们已有了比较充分的认识和估计。问题无法回避，我们将采取一系列应对措施：
（一）依靠各级政府支持推进有线电视数字化整体平移
数字化的重点和难点就是要在所有有线电视用户的电视机上安装数字机顶盒，实现整体平移。整体平移既是中国的选择，也是国外已经成熟的发展模式。比如英国天空电视台从1998年开始由模拟向数字转换，免费安装机顶盒，通过用户交纳的收视费实现盈利。这是一个很好的借鉴。
在整体平移和机顶盒的推广上，我们已经总结归纳出了青岛模式、佛山经验。青岛模式即是增加广播电视节目和公共信息服务，通过增加服务适当增加基本收视费，通过增加收视费总量来赠送数字机顶盒，通过赠送数字机顶盒的方式，实现有线网络由模拟向数字的整体平移。青岛的做法引起了全国各地的广泛关注。佛山经验主要是注重吸引社会资金和机顶盒生产商投资配送机顶盒，以其提供的机顶盒成本作为出资参与合作，同时改革原来的管理模式及运营模式，做到全市统一服务平台、统一CA、统一节目源，一机一卡。佛山的经验进一步证明了青岛模式的正确性和可行性。
今年6月21 日，温家宝总理在青岛视察了有线数字电视，对通过增加服务、适当增加收费推动有线电视数字化整体平移的做法给予高度评价，明确要求加快在全国推广。前不久，国家发改委已明确要求各地物价部门支持有线电视数字化整体平移，财政部、国家税务总局明确表示给予数字广播电视业务财税优惠政策。广播电视数字化整体平移已经成为各级政府实现政务公开和信息化建设的重要组成部分。我们有理由相信，有中国政府的高度重视，有国家有关部门的大力支持，有各级地方政府的积极配合，有全国广播电视系统的共同努力，有各位有识之士对中国付费广播电视的热情支持，有线电视网络将会按照既定的时间表实现整体平移。
（二）采取多种鼓励措施促进广播电视节目生产
随着经济的发展和社会的进步，人民群众生活质量不断提高，对精神文化的需求不断增加，形成了鲜明的时代特点：一是选择范围大大增加，种类繁多，内容丰富，形式多样。二是消费能力大大增强，呈现多层次、多形式、多样式的特点。三是鉴赏水平大大提高，对文化产品的思想性、艺术性、观赏性提出了更高的要求。我们的广播电视节目生产虽然有了很大的进步，但节目雷同、服务单一的问题没有得到有效解决，“三性”统一的优秀节目数量偏少，还不能满足广大老百姓的需求。而根据中国自己的国情来发展付费电视，办法只有一个，就是努力发展中国自己的广播电视节目生产制作业，扩大广播电视节目生产数量，提升广播电视节目质量，提高广播电视节目服务水平。对此，我们已经并将继续采取如下措施：
改造现有的国有广播电视节目制作机构，增强活力，培育竞争力。
引入民营资本，与国有广播电视节目生产资源结合，建立管理现代化、产权明晰化的现代企业。
继续放宽广播电视节目生产准入门槛，减少行政性的限制，实现投资主体多元化，节目生产社会化。
在把握主导权的前提下，逐步引入境外有实力有影响的广播电视企业，与境内广播电视节目制作机构合资组建由中方控股的节目制作公司。
建立完善广播电视节目的价值链，实现节目收益最大化。
完善广播电视节目的生产流通秩序，有效保护知识产权，坚决打击盗版等违法活动。
与相关部门协商，制定出台财税优惠政策，鼓励扶持广播电视节目生产。
（三）加大开放合作的力度
有线数字付费广播电视的改革给广播影视产业发展带来了机遇，也对传统广播电视发展模式提出了挑战，其生产、服务、盈利、管理方式都要做调整，依靠一个部门、一个机构、一个地区、一个系统，都是不可能成功的。必须全系统参与，全行业进入。有线数字付费广播电视的这些特性，要求我们具备开放的心态和合作的精神，必须在投资、管理等各个方面，在节目生产、集成、运营、传输、接入等各个层次，广泛地开展社会合作。这种开放和合作是多层次、多方面的：
一是系统上下合作。要按照市场经济大分工、大合作、大生产的规律，完善分工合作机制，调整和改变原有的模拟广播电视时代的生产方式、管理模式、经营理念和产业格局，对节目制作、播出、传输、用户管理和服务、营销等各环节合理分工，各司其责，共同发展。
二是系统内外合作。在发挥广电系统人员、资金、技术和节目优势的同时，要着重调动和吸纳系统外的资金、管理、市场、人才、营销等优势，给广播电视“输血”，促其快速发展壮大。
三是行业之间合作。发展有线数字付费广播电视，不只是广播电视行业一家的事情，涉及到科研、信息产业、卫星、机顶盒生产、银行结算、条件接受等方方面面，是一个系统工程，要紧密合作，协调发展。
四是借鉴境外的有益经验。中国付费广播电视的起步晚，群众的接受程度低，市场培育、政府部门的产业管理经验还不成熟，与发达国家相比还存在不小的差距。我们会积极吸收境外发展付费电视的成熟经验，引入成熟的技术和运营管理模式，借鉴有益的监管经验。
（四）创造良好的产业发展环境。通过这几年广播电视产业发展的实践，我们认为，必须从以下几个方面，创造有利于付费广播电视业务发展的环境：
一是积极探索形成政府管理、行业自律、企业运营的发展格局。坚持以市场为主导，坚持实行管办分开、政企分开、政事分开，坚持广播电视事业产业分类管理、分级管理，适时继续放宽开办主体、市场准入资格，按照现代产权制度和企业治理制度要求，培育付费广播电视业务市场运营主体，不断完善广播电视法律法规，不断改善和优化公平竞争环境，建立调控适度、运行有序、促进发展的付费广播电视业务的管理格局。
二是培育适应经济社会发展、具有较强实力、活力和竞争力的产业主体。扩大投融资渠道，加大对付费广播电视业务投入，运用国家政策杠杆，给予如税收、信贷等多种优惠措施。在工商注册、项目审批、土地征用、税费减免等方面，加大扶持力度，建立保证导向正确、富有经营活力的付费广播电视业务运行机制。
三是健全适应文化产业特点的付费广播电视业务产业链。鼓励探索付费广播电视业务在节目生产、集成、传输、用户服务等环节合理分工、高效合作的发展模式，同时在各个环节上引入竞争，打破垄断，通过竞争提高付费广播电视产品运营水平和营销水平，建立促进资源优化配置，竞争有序、效率优先的付费广播电视产品流通秩序。
最后，我想用几句话对我的发言作个小结。
--起步晚，起点高，难度大，前景好。这是中国付费广播电视发展的总特点。
--制定规则，宏观调控，培育市场，优化环境。这是在发展付费广播电视方面，政府要做的事情。
--技术·内容· 服务。这是发展付费广播电视的核心词汇。技术是基础，内容是核心，服务是关键。技术要先行，标准要统一，体系要建立；内容要丰富，节目要独特，制作要精良；服务要全面，质量要上乘，售后要周到。观众欣赏的是内容，享受的是服务，方便不方便看技术。总之，技术、服务、内容三者相辅相成，不可偏废，而要协调发展。
我相信中国一定能够建立起上下联动、分工合理、运营规范、利益共享的付费广播电视发展新体制、新模式，使付费广播电视成为带动广播影视产业发展、文化产业发展乃至国家信息化发展的一支重要力量。因此，在这里，我愿和大家一道，共同祝愿中国的付费广播电视业务蓬勃发展，繁荣兴旺。
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